Клиент

Банк ДОМ.РФ — один из ключевых банков страны в сфере жилищного финансирования. Работает по всей России и развивает продуктовые направления как для частных клиентов, так и для бизнеса.

С финансированием Банка ДОМ.РФ строится жилье в 77 субъектах РФ. Банк занимает топ-3 позиций по ипотечному портфелю и проектному финансированию, а также топ-4 по выдаче ипотечных кредитов.

Качество продуктовой линейки подтверждено отраслевыми наградами. В 2024 году банк получил Frank Mortgage Award за лучшие условия по ипотечным программам и Национальную банковскую премию за накопительный счет «Ультра».

По размеру активов Банк ДОМ.РФ входит в десятку крупнейших банков России.

Задача и особенности проекта

Сайт Банка ДОМ.РФ давно присутствует в поиске и стабильно приносит органический трафик. Но потенциал присутствия в коммерческой выдаче по ряду запросов — особенно вкладов и кредитов — оставался не полностью реализованным.

На старте в топ-3 выбранного кластера было всего несколько запросов, в топ-10 — около сотни. Основная масса спроса находилась ниже видимой зоны.

При этом финансы — одна из самых сложных ниш для продвижения. Здесь и высокая конкуренция, и повышенное внимание поисковиков — не просто так ведь финтех относится к YMYL. А рынок уже сформирован: спрос растет, конкуренты активно совершенствуют SEO, и без позиций сложно дотянуться до аудитории.

В сентябре 2025 года Банк ДОМ.РФ пришел с запросом: повысить видимость в коммерческой выдаче и подняться в топ по направлениям, которые влияют на бизнес-показатели — вклады, кредиты и другие банковские продукты. Видимость стала главным KPI проекта.

На рынке, где финансовая выдача связана с повышенными требованиями к качеству и прозрачности обслуживания и отличается высокой конкуренцией, важным приоритетом для Банка ДОМ.РФ в поисковом продвижении является масштабирование органического трафика по всему спектру ключевых продуктов, а не только в традиционно сильном ипотечно-строительном сегменте.Нам требовался партнер с высокой экспертизой, способный поддерживать высокий темп имплементации.Команда WSS продемонстрировала оперативную интеграцию в процессы. Их работа позволила оптимизировать контент-кластеры, техническую часть и обеспечить рост позиций в SERP, конвертируя поисковую заметность в реальную лидогенерацию и достижение бизнес-KPI.

Тимур Богураев, руководитель SEO-направления, Банк ДОМ.РФ

Решение

Начали с технического аудита. Основные параметры сайта Банка ДОМ.РФ — индексация, качество, релевантность и полезность контента — находились на должном уровне. Но анализ показал неравномерную поисковую видимость и разную эффективность ранжирования по ключевым продуктовым направлениям. 

В ипотечном кредитовании сайт занимал устойчивые позиции, а по запросам, связанным с вкладами и кредитами наличными, на фоне высокой конкуренции чаще находился за пределами топ-10.

Вместе с командой Банка ДОМ.РФ мы выделили три направления, за которые сразу взялись:

• техническое соответствие для поисковых систем;
• рендеринг ключевой информации;
• малоценные страницы в индексе.

А чуть позже нашли еще одну проблему, которая мешала даже хорошим страницам подниматься выше. Но обо всем по порядку.

Техничка

Прежде чем решать стратегические задачи, нужно убедиться, что поисковику понятен сайт. Поэтому первым делом мы занялись внутренней оптимизацией:

• обновили микроразметку, чтобы поисковик правильно считывал параметры продуктов и связывал их между собой;
• привели в порядок метатеги — убрали повторы и противоречивые сигналы, которые мешали формировать релевантность;
• удалили дубли страниц и реализовали 301-редиректы для предотвращения распыления ссылочного бюджета и веса между неканоническими и устаревшими URL.

После этого поисковые системы начали лучше ориентироваться в структуре сайта, а мы смогли перейти к правкам, которые влияют на рост в конкурентной выдаче.

Рендеринг

На продуктовых страницах ключевая информация подгружалась только после выполнения JavaScript.

Это может создавать критические проблемы с индексацией. Поисковый робот (краулер) первично оценивает страницу на этапе загрузки исходного HTML-кода. Динамически подгружаемый контент, который генерируется JavaScript на стороне клиента, интерпретируется с задержкой или требует дополнительного цикла рендеринга. Если вторичный рендеринг не будет выполнен или произойдет слишком поздно, при оценке факторов ранжирования будет учтена лишь та часть контента, которая доступна до выполнения клиентских скриптов (дорендеринговая версия).

В финансовой нише это особенно важно: если ставки и условия не видны сразу, страница кажется менее полезной, чем у конкурентов.

Команда Банка ДОМ.РФ предложили изменить рендеринг и вынести ключевой контент — ставки, условия, параметры продуктов — в статическую часть, а мы подготовили техническое задание. Теперь поисковым системам доступна та же информация, что и пользователю.

Малоценные и новые страницы

Исторически на сайте накопилось много страниц, созданных под редкие комбинации условий и географии. 

👉 У банков с федеральным охватом есть задача — быть ближе к пользователю в конкретном городе. Локальные запросы вроде «вклады в Ярославле» или «вклады для пенсионеров в Самаре» действительно существуют, и под них создают отдельные страницы. Так можно конкурировать на локальном рынке и перехватывать спрос, который формируется не на общероссийском уровне.Но у такого подхода есть подводный камень: часто спрос по таким запросам слишком мал, страницы не приносят посещений. При этом они потребляют краулинговый бюджет, размывают вес более приоритетных страниц внутри направления и формируют слой неочевидно малоценных URL, которые внешне выглядят корректно, но не дают поиску достаточных сигналов качества.

Именно такая ситуация сложилась у Банка ДОМ.РФ: многие страницы отлично сработали и ежемесячно приносят от сотен до десятков тысяч посещений. Но сформировался и пласт URL, которые просто занимали место в индексе. Они не приводили трафик и не конкурировали в выдаче, но участвовали в обходе сайта роботом и перенимали вес у более значимых страниц.

Мы проанализировали спрос и фактическое использование страниц: запросы, показы, переходы, вероятность ранжирования в перспективе. В результате приняли решение: вывести из индекса те URL, которые не давали результата и не имели потенциала роста.

Оценили спрос и посещаемость. Согласовывали с командой Банка ДОМ.РФ в таблице: белые — оставляем, желтые — скрываем из индекса.

Параллельно делали обратное: искали темы, по которым спрос уже сформирован, но на сайте не было отдельных посадочных страниц. Поисковый спрос нужно было связать с продуктовыми приоритетами банка. Поэтому работали совместно: команда Банка ДОМ.РФ определяла направления, которые нужно продвигать, а мы замеряли спрос, собирали семантику и проверяли подготовленные командой Банка ДОМ.РФ шаблоны страниц.

В итоге появились страницы, которые закрывают актуальные запросы:

• Один из самых популярных сроков — «Вклады на 3 года».
• Тоже популярные и дающие пользу инструменты — страницы калькуляторов вкладов и кредитов.
• Под разные сценарии хранения — «Вклады с пополнением» и «Вклады с пополнением и снятием».
• Для тех, кто в первую очередь ищет доходность, — «Вклады с капитализацией».

Промежуточные результаты

После наведения порядка структура сайта стала проще и понятнее для поисковых систем. Это дало эффект уже в течение первого месяца: средняя позиция улучшилась, а видимость по основным группам запросов начала расти.

Основной рост пришелся на коммерческие направления:

• доля запросов в топ-3 увеличилась на 31%;
• доля запросов в топ-10 — на 46%;
• средняя позиция улучшилась на 13 пунктов;
• общий показатель видимости вырос на 13%.

Результаты на 15.10

Каннибализация

Еще на этапе аудита стало понятно, что проблема не ограничивается техническими настройками. Страницы вели себя нестабильно: одна и та же группа запросов то ранжировалась на одной странице выдачи, то перескакивала на другую. Это признак того, что поисковая система не понимает, какой URL считать главным ответом.

Проблема проявлялась в двух направлениях. 

• Во-первых, информационные материалы из блога ранжировались по продуктовым запросам и забирали часть коммерческого спроса.
• Во-вторых, некоторые продуктовые страницы перекрывали друг друга по интенту и ключам. В результате поисковик распределял вес и сигналы слишком тонко, ни одна из страниц не получала достаточной поддержки, чтобы закрепиться в топе.

👉 Это называется каннибализация страниц. Когда несколько URL претендуют на один и тот же запрос, поисковая система не может выбрать главный. В итоге позиции проседают у всех, а преимущество в выдаче получает конкурент.

Чтобы устранить внутреннюю конкуренцию, мы развели интенты между страницами. Для этого:

• пересобрали семантику по банковским направлениям и зафиксировали, где пользователь изучает продукт, а где оформляет;
• переписали метатеги, чтобы уточнить назначение каждой страницы для поисковиков;
• объединили или перенаправили материалы, которые дублировали роль друг друга;
• проработали контент: убрали коммерческие блоки с инфостраниц, а с коммерческих — лишнюю «повествовательную» информацию;
• обновили sitemap, чтобы робот быстрее зашел на приоритетные разделы и перестроил представление о сайте.

Этот блок работы оказался ключевым. Поисковики наконец-то получили четкий сигнал, какие именно страницы должны отвечать за продуктовые запросы и что именно сайт хочет предложить пользователю.

Результаты

Бывают проекты, в которых вся работа — как по льду скользить. Банк ДОМ.РФ — именно такой случай. У них изначально была сильная команда, которая понимала, что им нужно, и была готова быстро вносить правки и кооперироваться.Нам удалось добиться отличных результатов всего за два месяца в первую очередь благодаря тому, что мы работали синхронно: находили проблему — сразу исправляли. Получается, из этого кейса можно вывести формулу удачного проекта: экспертиза + партнерство. Когда обе стороны одинаково горят проектом, все получается как надо.

Артем Дёмин, Head of Production, WSS

После устранения ограничений и перераспределения спроса сайт заметно укрепил позиции в коммерческой выдаче. Поисковые системы начали стабильнее ранжировать продуктовые страницы и поднимать их в видимую часть результатов поиска. В итоге:

• Средняя позиция улучшилась на 32 пункта — с 40 до 8.
• Видимость выросла на 15% — с 3% до 18%.

Было, 16.09

Стало, 12.11

Свои позиции улучшили более 1200 запросов:

• Доля запросов в топ-3 увеличилась на 61% — с 0% до 61%.
• А в топ-10 на 73% — с 6% до 80%.

Было, 16.09

Стало, 12.11

Рост пришелся на те запросы, которые приносят обращения и влияют на бизнес: вклады, кредиты, а также другие банковские продукты.

Несмотря на то что наше сотрудничество с командой WSS началось всего два месяца назад, они уже подтвердили свой статус как надежного и ответственного исполнителя. Мы ценим профессиональный подход и вовлеченность, когда видно, что команда искренне заинтересована в результате.Для нас критически важна стратегическая синхронность с подрядчиком. Каждая инициатива, каждый внедряемый инструмент должен иметь четкий бизнес-смысл и вести к достижению измеримых KPI. С WSS мы достигли полного взаимопонимания по этим фундаментальным вопросам.Синергия, когда и клиент, и агентство сфокусированы на общих бизнес-целях, — это залог predictable growth.

Ринат Хисматуллин, руководитель цифрового маркетинга, Банк ДОМ.РФ